根據經濟部統計，在便利商店、超市、量販、百貨，四種主要零售業態中，今年上半年，便利商店的總營收，已達到一三○七億元；有史以來，首度超越百貨公司的一二九六億元，成為四種業態中的龍頭。凸顯「小額消費、便利當道」的時代，已然來臨。

「大家喜歡說零售通路一片混戰，但其實，是變了形的消費者，逼得這些通路不得不混血迎戰，」在管理顧問公司Accenture，擔任大中華區創新與產品發展部門負責人，唐納利（Peter Donnelly），生動形容。

在他口中的「變形消費者」，受到網路與科技環境的影響，在思考購物這件事時，已具有以下特質：

「變形消費者」四大特質

一、當我對你的品牌有影響、有助益時，為什麼我不能得到獎勵？

二、為什麼同樣的商品不能在實體通路、虛擬通路都能買到？

三、為什麼你不能在任何時間、任何地點，都能讓我想買時就買得到？

四、為什麼我不能隨心所欲地以任何我想要的方式，拿到我的商品？

「迎接你的新消費者吧，」唐納利用開完笑的口吻，調侃零售業者。因為，他們已經（而非即將），面對一群被便利與創新養大了胃口的變形消費者。

類似的論點，前統一超商總經理徐重仁，以另一種角度提出。

「無論經濟景氣好或不好，想要掌握商機，一定要非常關注消費者生活風格的轉變，迎合消費者的生活型態、嗜好和需求，才可能成功。」徐重仁說。

他分析，便利商店推出的新商品，例如小包裝冷凍食品，成功的背後原因，在於環繞著現代人對便利、低價與品質的心理需求。「你迎合消費者，他就會買你的單，」徐重仁說。

一群衝動的任性小孩

有趣的是，表面上，消費者被視為具有理性思考、重視自身利益的審慎購物者。但實際上，消費者仍是一群衝動的任性小孩。

奧美促動行銷（OgilvyAction）亞太區董事長古德曼（John Goodman）指出，有七六％的消費者，是到了店裡才決定要購買什麼。而六分之一的消費者，會根據店裡的陳設，做出消費決定。

因此，消費者旅程的最後一哩，才是兵家必爭之地。如何在網路或實體店頭博得消費者的注意力、甚至扭轉消費者意願，成為致勝關鍵。

「正因如此，我們更要以新的眼光來看待零售業。未來的零售業，將更重視娛樂與體驗，」古德曼分析。

過去只求便利、價格取向的消費者需求，已經不夠。未來，消費者需要更多的分享、娛樂、激發（inspire me）和驚豔（surprise and wow me）。

變形消費者，毫無疑問將挑戰零售業對未來服務、虛實整合的創意與想像。

全球市場研究顧問公司Kantar的調查報告也大膽指出，到了二○二○年，新一代的零售通路，不但會朝小型化發展，甚至會有根本性的變革。

十年之內，零售通路只會為「觸碰與感受體驗」而存在，並不再有實際的銷售行為，因為所有銷售都已雲端化。

在英國，最新的熱門話題，是上個月甫開幕的馬莎百貨（Marks ＆ Spencer）旗艦店。

這間新百貨公司，最令人矚目的，不是寬敞明亮的消費空間，或是國外引進的獨家品牌，而是除了提供免費無線網路，店內還設有許多高畫質螢幕，隨時展示新商品。

顧客在店內，不但可以透過各項數位裝置瀏覽、選購商品、指定送貨地點。更特別的是，店員隨身攜帶iPad，提供客戶進一步服務。

用手機掃描結帳

馬莎百貨要打造的，是一個全面數位化的購物環境。不但強化實體通路的展示功能，也藉此吸引更多行動商務的機會。

大西洋的對岸，科技在了解顧客、降低成本、增加銷售上，扮演更積極的角色。

全球零售龍頭「沃爾瑪」（Walmart），正在測試一款自助結帳app。這款「Scan ＆ Go」app，能讓消費者利用智慧型手機掃描商品，並將資料同步至專用的自助付款櫃台。

這個新應用，簡化了繁瑣的收銀流程，和龐大的人力成本。更重要的是，沃爾瑪還能藉此收集到用戶的購物行為資料，並在消費者掃描商品的同時，立刻提供更具競爭力的優惠券。不但增加下一筆訂單，也增加客戶忠誠度。

全球的零售業者，正忙著以新科技，為傳統零售業注入創新元素。混了各種數位血液的零售服務，蓄勢待發，搶著成為新一代的零售一哥。

資料來源:作者 / 馬岳琳、謝明玲 / 第 506 期 競爭優勢 /2012/09

圖片來源: 中國時報 / 陳大任／台北報導 /2012-05-16