這波智慧載具熱潮到底有多熱？品牌開發App是一窩蜂，還是真的清楚品牌目標？哪些基本問題一定要考慮？品牌開發App呈現成長趨勢，但是開發App要花金錢、花時間，如果沒有達到效果，就只是消耗預算而已。品牌在投入App開發前，要洞察使用者的生活方式，找出他們有哪些需求？開發前該做哪些評估？如何從眾多App中突圍？

品牌為何非要App？

在各種行動行銷方式當中，品牌經營者、行動行銷代理商普遍看好App。目前全球可以上網的行動載具超過10億個，能下載App的智慧手機約1.4億個，台灣則約400萬人持有智慧型手機。參考許多調查數據，這些智慧載具使用者使用App有三個現象：

現象一：使用者用App的時間超越手機網頁

現在的智慧手機使用者，用App的時間比瀏覽網頁的時間還多，美國Flurry調查，在2011年底，人們每天花超過94分鐘在Apps上，比2010 年同期成長了42.4%。但是在網站上的注意力，卻只從70分鐘再增加2分鐘。

現象二：使用者使用App的理由是期待獲得更好的使用體驗

應用程式可以充分運用手機硬體上的功能，所以觸控靈敏、上網速度快，還能結合GPS自動定位等功能，因此能給消費者更好的使用體驗。

現象三：智慧載具流行帶動網上購物量增加

根據德國市調公司Statista調查，美國1.2億的智慧手機用戶，和6千萬的平版電腦用戶的網購量，從2010年的2%到2012年第一季已經到8%，上升了4倍，其中有4,000萬的美國人透過行動載具在Amazon上購物。

雖然透過桌電上網購物的人還是有9成以上，但是如果比較手機、平板電腦和桌上型電腦，使用桌上型電腦的人數正在下降，手機和平板使用者則在增加，說明行動行銷的未來將是行動電子商務。

台灣也有同樣趨勢，因此多家品牌看好App帶來的銷售成長，如復興航空7月剛推出Android版手機行動程式免費下載，提供航班動態與訂位資訊。這項服務推出後，2012年上半年的網站訂票銷售量，比2011年同期成長超過2成。

目前幾乎所有的品牌App都讓消費者免費下載，但是在免費服務爆炸的時代，免費聽起來也不那麼誘人，消費者憑什麼要再多留一個空間給品牌？

清楚目標 才能找對答案

開發App最常碰上的問題是，品牌決策者已經決定了「需要做App」。然後就開始發想－提案－駁回－重提－製作－測試，卻沒有人會問，我們需要的真的是App嗎？是否符合消費者需求？

不來梅業務群總監楊海彬表示，一般會給品牌四項建議：

一、將製作行動App的目的，與使用者價值定義清楚。

二、先以整體創意來看，是否有行動行銷的使用空間？

三、創意表現與技術的支援是否到位？

四、如何整合宣傳資源，提昇App的下載量或是使用機會。

換言之，App只是品牌策略的一環，必須從品牌整體規劃思考開發App的目的。弄清楚目標後，才評估預算和計算效益。客戶不同的需求與目標，就會產生不同的開發規模，因此預算可大可小。

目前設計品牌App的關鍵績效指標（KPI）沒有統一的公式，但多數都從接觸率、使用率和促發行動，這三個面向來看。在美國則有其他評估方式：

一、發現階段（Discovery）：指使用者接觸到App的狀況。包括下載總量、在特殊時間下載的特殊使用者數量（如在白天或晚上下載）、特殊使用者佔全部下載量的比例、App商店中的排名。

二、持有階段（Retention）：指使用者下載後仍會繼續使用的狀況。如使用頻率，還可比較經常使用者，和非經常使用者的比例；使用的深度，如看螢幕的時間多長、停留在App上的平均時間多久、如果有特殊事件會帶入多少造訪人次、暴增人次和平均人次的比例多少。

三、顧客價值（Lifetime Value）：計算方式是把使用人數多寡，換算成貨幣。這個數字通常是提供廣告主下行動廣告時的參考。

此外，執行面的各項評估也很重要，包含：開發平台選擇、開發工具、人力、時間、開發App的類型等評估。

有關平台選擇上，根據Distimo調查，在美國，百大品牌偏好iOS平台，86%會在App Store上架，只有59%在Android市場，剩下26%會在黑莓機App World上架。

如果在亞洲區，雖然市佔率最高的是Android平台，但是iPhone和iPad在亞洲也很熱銷，因此，中國和日本兩個國家的應用下載量所佔比例也達到 25%。相反地，由於Google Play在亞洲不是唯一的應用商店，所以下載量並不突出。

至於在台灣，Android的市佔已經高達7成，因此多數品牌為接觸較多消費者，會先考慮Android。但也有品牌認為，用Apple的消費者消費力較強、講求品味，所以選擇iOS。品牌思考該如何選擇平台時，先確定品牌的目標客群，才決定平台開發的優先順序。

如果要決定開發的App類別，則可觀察最受使用者歡迎的App是哪幾類？根據Nielson2011年調查，遊戲類是最受歡迎的App類別，其他較受使用者歡迎，且常下載的App類型，分別為天氣、社群網路、地圖定位、音樂、照片等App。

開發品牌App，在專業技術的部分，可以交由製作團隊評估，但是行銷目標的訂定則需要品牌經營團隊的參與，才能讓App達到品牌和消費者需求。

反其道而行吧！

想從現階段眾多App中贏得掌聲，不只要具備基本款的功能，還要讓品牌App再進化，歸納台灣代理商建議，有三個方向：一、服務型App：目前多為單一行銷活動的App，應設法轉變成長期的品牌經營，或服務提供型App。二、通路功能：讓手機從行銷工具直接進化為通路，建立更完整的虛實整合購物服務。三、結合CRM、通訊功能：加入客戶關係管理和社交功能，讓品牌更能掌握客戶動向，也因為有社群功能，而能創造更大的商機。

【動腦雜誌/文:許惠捷/2012-08-05/436輯/P.062-065】